名创优品之后，书写新的“中国品牌”出海故事

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<article><section data-type="rtext"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/2aeb509886d9f33c45201d43a9f3e977.jpg?imageView2/2/w/1260" />从0到150亿元销售额，回看名创优品百亿操盘手的出海之路，成金兰始终坚持从”卖产品”到“塑文化”的转型理念，致力于让中国品牌成为当地消费者“自己的品牌”。■ 中国妇女报全媒体记者 徐阳晨2013年，当名创优品在广州开出第一家门店时，没人能预见这个开始不被看好的新零售商业模式将在五年内席卷全球。当时身为名创优品CMO（市场营销总监）的成金兰也不会想到，自己将亲历一场商业史上的“闪电战”：从2015年香港首店起步，到2017年进军美国市场，名创优品以年均30国的速度扩至海外3000多家门店，而她正是这场全球化战役的核心操盘手。百亿操盘手的“爆破打法”从公司文员、招商客服、总裁助理到名创优品营销“大总管”，成金兰的职场经历可以说是一部升级打怪通关史。其中，负责名创优品全球60多个国家品牌营销也成为成金兰通向职业巅峰的基石。彼时，国内新零售刚刚崛起，对内依然举步谨慎，出海更是绝大多数企业不敢轻易迈出的一步。但在成金兰看来：“面对出海新战略，没有畏惧，只有冲劲儿，国内有许多好产品、好企业需要像海绵一样，不停吸收新源泉。”
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 市场的迅速扩张，也印证了“中国产品”国际化的成绩单。成金兰的团队操盘了大大小小100多个名创优品项目，将门店全国的销售额提升了13%，实现了微信公众号粉丝从0到3000万、销售额从0到150亿元的突破。“我们像一支‘打头阵’的特种部队，每个国家都是新的战场。”回忆那段“全年无休”的日子，这位被同事笑称“抗压能力没有天花板”的营销界“木兰”，眼中仍闪着光。在负责全球品牌出海期间，她逐渐摸索了一套“标准化爆破”法：将国内验证过的营销模型拆解为可复制的模块，再针对不同市场进行本土化适配。例如在东南亚地区，她和团队总结，明星参与开业活动是非常高效的品牌强化打法——在越南，请当地顶流歌手、影视红人助阵，单日吸引超千人排队，创下了购物中心客流纪录；而在美国，则与街头文化KOL合作，用快闪店+限量联名的方式来制造话题，快速整合了分散店铺的IP联名声势。高强度的作战催生出了独特的组织能力。面对同一时间段七八个国家的开业需求，成金兰带领团队开启“抄作业”式的管理模式，她编写了《海外开业活动手册》，细化了剪彩横幅的色号、明星站位顺序、Logo设计等47项标准。“在曼谷和墨西哥城的活动现场，我们精准到连安保人员的动线都完全一致。”成金兰总结：这种极致标准化，会促使名创优品的海外门店火力全开地“超车”，平均筹备周期压缩至45天，比行业常规用时缩短60%。从“卖产品”到“塑文化”的出海哲学成金兰直言，零售业出海，最棘手的问题是“本土化障碍”。文化对品牌设计的影响、标准化复制与异化的运营生态、产品与市场的适配性……无一不考验着她的突围能力。在蒙古国市场，成人拖鞋最小需从38码起，与国内女性常用尺码存在显著差异，皮裤、夹脚拖鞋等产品也需根据当地体型和穿着习惯重新设计。在初期，商品团队就要对这种“硬性适配”规划研发投资，不断调整产品路线，而非直接复制国内模板；在澳大利亚，员工的“准时离岗”与国内的“赶工加班”形成鲜明对比，快速对标还是差异化管理成就国名创优品团队用心钻研的“四两拨千斤”管理哲学；在出海“大本营”东南亚地区，穆斯林国家需遵守礼拜习俗，名创优品总部会通过前期深度调研——带领法务、市场和产品团队多次实地考察，规避了节日习俗、宗教习惯等潜在风险。“最难的不是语言障碍，而是文化鸿沟。”在全球化品牌的本土化实践中，成金兰深刻悟出一个道理：不同国家和地区有不同的打法，想要在“全球框架，本地表达”的策略下，既保持品牌调性的统一，又实现产品情感的共鸣。就要以包容的、动态的、倾听的姿态扎根海外，做到“产品—文化—运营—营销”的全链路协同，让中国品牌成为当地消费者“自己的品牌”。为了一改产品“廉价倾销”的国际刻板印象，成金兰和团队始终在从“卖产品”到“塑文化”的路上努力。2016年，她操盘的“粉红豹”IP营销成为海外经典营销案例：通过策划“暖男送满屋粉红豹”的真实情侣故事，在社交媒体引发了“别人家的男朋友”的话题风暴，相关话题阅读量破3亿，带动该系列产品单月销量激增300%。“我们没花一分钱代言费，却让用户自发成为传播节点。其核心爆点在于我们尊重市场，读懂了消费人群。”此后，许多如名创优品般的出海企业，学会了用“高颜值、高品质、高性价比”为支点撬动新市场，中间层以标准化为支持，灵活赋能文化元素，从文化差异的“妥协”中孕育出中国品牌的出海智慧。转身，迎接自己的时代变革2018年，成金兰已是业内公认的零售实战营销专家，但她急流勇退，在名创优品冲刺上市之际选择离开。成金兰想“慢”下来，用“出海搏杀”的经验，帮助更多企业成长。她一面出书演讲，孵化新消费品牌方案；一面去清华大学当客座教授，将商业心得化作宣讲的一个个实战案例。“时至今日，很多企业依然陷入营销资源浪费的‘怪圈’，某些品牌年投入千万广告费，却连基础的产品卖点文档都不完善；某上市公司热衷追热点，但抖音内容与门店促销脱节。”成金兰希望，用自己的力量，帮助企业叩开消费者的心门。带着名创优品的光环出走，几乎每个合作方都会问成金兰一个问题：“要不要加入我们？”成金兰笑着回答，希望共创共赢，共同塑造有趣的、具有影响力的新锐品牌。这种被广泛认可的创业者精神，恰恰折射出中国营销人正在经历的时代变革。“在名创，我是开着战斗机打仗，而现在要教会别人造武器。”成金兰把这种勇于涉新、不断调整的心态称为“长期主义”——一个人的事业价值，真正的峰值不在于完美的商业数据，而是在用户端赢得持久的成就感。近年来，成金兰深刻感受到女性正在打破营销行业“金字塔”，越来越多女性加入新营销，从底层员工逐渐跃升至高层决策者。在成金兰新组建的团队中，“00后”女性员工占很大比例，她们不拘一格、天马行空的策划理念常常带给成金兰惊喜。“在这个充满可能性的时代，我希望携手更多志同道合的伙伴，书写下一个属于自己的时代品牌故事。”</section></article>

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