儿童新消费要时尚更要安全 儿童家电盯紧家庭细分需求

儿童家电是传统家电市场中的一个细分领域。随着生活品质的提升,人们越发注重儿童,特别是婴幼儿生活的细节。精细养娃,有效提升了包括母婴家电在内的儿童家电市场的热度。数据显示,近年来母婴家电和儿童家电市场保持了持续增长。但是,也有不少人质疑,认为这些产品往往只是宣传的噱头。那么,母婴家电、儿童家电是否值得购买呢?本报记者进行了调查。

精细养娃催热儿童家电市场

“娃还没出生,家里已经堆满了各种东西。”北京消费者、新晋奶爸赵先生对《中国消费者报》记者表示,娃还没出生的时候,温奶器、自动吸奶器等母婴家庭必备产品就都准备好了。现在孩子满月,又开始陆陆续续地添置各种小家电产品,比如耳温计、专门洗孩子衣服的迷你洗衣机、奶瓶消毒机等等。“我们俩都30多岁了,这是第一个孩子,所以总想尽可能给他更好的。”赵先生说。

广州消费者刘女士告诉《中国消费者报》记者,她家里刚刚给孩子的房间更换了一台空调。“这次深圳出现新冠肺炎病例没多久,广州也有了,健康这根弦还是要绷紧。”刘女士说,现在的儿童空调,不仅卡通的外观非常受孩子欢迎,而且还有健康除菌功能。另外,针对孩子睡觉爱踢被子等特点设计的智能睡眠监护系统,具有智能舒适控温和智能防踢被等功能;还配备了光纤传感器,当传感器测量到室内灯光关闭后,空调会自动关闭显示屏、调低蜂鸣器声音、降低风速等。

第七次全国人口普查数据显示,我国儿童人口比重回升,生育政策调整取得积极成效的同时,儿童经济也成为我国经济发展的新动力。儿童群体特殊的需求则成为我国家电换新的一大动力。京东家电2020年10月发布的《85后科学养娃图鉴》指出,作为当前消费的中坚力量和生育二孩的先锋,85后至95前的消费者构成了母婴家电消费主力军。根据京东数据,母婴家电消费者占比已达到34%,撑起家电消费三分之一的天下。同时,母婴人群为了家电提供的新型母婴功能,平均至少愿意多支付100元。

《中国家电行业消费白皮书》显示,近九成的孕育女性都关注过母婴类家电产品,而且,在覆盖了70后至90后的调研群体中,有50.8%的用户认为选购专业的母婴家电非常有必要。

不过,奥维云网推总数据显示,目前,国内母婴家电市场远未达到饱和状态,多数家电产品的市场渗透率甚至不足0.5%,只有温奶器的市场渗透率较高,为2.62%,其他产品像儿童空调、婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机、空气净化器等产品的市场渗透率均不足0.5%。但随着母婴家电市场渗透率的提升,我国母婴家电市场规模将呈现出高速增长的状态。以儿童空调为例,假定未来每年儿童空调的市场渗透率增长0.4个百分点,市场价格保持不变的情况下,2025年我国儿童空调的市场规模将达到8.48亿元。

儿童家电赛道热度不均

由于确实满足了母婴家庭的细分需求,在儿童家电中,母婴家电成为最早“出圈”并被消费者认可的一类产品。其中,喂养系列又由于功能特点明显,而且往往售价不高,成为母婴家电市场上最为突出的一类产品。《电器》杂志的家电消费调查结果显示,受访者购买过的母婴家电中,前五位的分别为吸奶器、婴儿理发器、温奶器、辅食机、电炖锅。除理发器外,均为母婴喂养系列家电。

此前,专业的母婴家电产品必须要面对一个问题,那就是产品的长期使用性。由于母婴家电产品使用周期较短,随着孩子的成长,母婴家电产品后期将陷入留之无用弃之可惜的尴尬境地。但是随着二胎政策的全面开放,“老大不用了,可以留给老二用”的想法让不少消费者在购买专业母婴家电产品时更加容易做出决定。“如果只有一个孩子,可能会对产品的价格更加关注,现在想反正还能留给老二用,不如多花点儿钱买个品质好的。”广州消费者邱先生说。

体质娇嫩的新生儿和处在恢复期的产后妈妈们需要更细致的呵护,这也对母婴家电提出了更高的要求。于是除了这些小家电产品,企业在一些大家电中也融入了母婴元素。比如母乳的最佳存储温度是3℃,这就需要冰箱能够提供一个独立的母婴食品存储空间。在日常洗衣方面,婴儿肤质娇嫩易过敏,消毒抑菌、防止交叉污染等功能就成为了母婴人群在挑选洗衣机时的主要关注点。

记者了解到,在母婴家电市场上,一些母婴专业品牌在专业母婴产品上更加具有号召力,比如外资品牌如贝亲、新安怡以及国产品牌小白熊、波咯咯等,但是在具有母婴元素的大小家电领域,则是传统家电品牌的天下,比如苏泊尔、海尔、美的等企业都推出了此类产品。

与不断升温的母婴家电市场相比,儿童家电市场一直显得不温不火。以护眼功能为主打招牌的儿童电视一直不太被宝妈们接受,因为在她们看来,不看、少看电视才是真正的护眼;儿童冰箱也有近似的遭遇。不过近两年,主打衣物分开洗、具有消毒杀菌功能的儿童洗衣机和具有智能睡眠监测功能的儿童空调异军突起,受到了宝妈和宝爸们的青睐。

私域营销更受家长认可

“今天大部分亲能收到这个家居服了,我给悦悦买的莫代尔短裤,下午收到的,质量真好,拿在手是真舒服。”社区团长“悦妈”在自己组建的团购群里晒出了给自家娃购买的家居服,引得《中国消费者报》记者也打开了悦妈随后扔到群里的链接下了单。

在悦妈组建的团购群里,很多团员其实都像《中国消费者报》记者一样,是从当初新浪亲子团购吧转移过来的。当初只是为了满足各位宝妈的需求建立的贴吧,如今已经分散成为各个团长的微信团购群。团员大多是老团员们拉进来的亲朋好友。而团品,除了食品、服装,也有各类小家电,团员们大多对团长推荐的团品的品质有着天然的信任。“我给孩子买的电动牙刷就是从群里团购的。果然清洁效果不错。”团员“阿喵”对《中国消费者报》记者表示,给孩子买东西安全是第一位的,群里的团品大多是悦妈试用过的,质量可以放心。

《中国家电行业消费白皮书》也显示,母婴网站是用户了解母婴家电的首要渠道,占比达到65.2%,母婴社区里达人的经验和推荐,更是用户选购的重要参考。与此同时,分别有39.3%和37.3%的用户表示会通过电商平台与亲朋好友一起来了解母婴家电。母婴家电的特殊性使得这类产品的消费者更倾向于“群众口碑式”和“专家解读式”的购物体验,这样能够更深入地了解产品,以此来确定这些产品是否真正适合孩子。

标准成为选购“避坑”指南

中日友好医院儿科主治医师李绚表示,母婴家电解决了不少适应生育和育儿过程的痛点,有效提升了母婴健康水平。但同时她也强调,当前母婴家电还存在诸多问题,选购不当不仅达不到预期的健康防护效果,甚至有可能对母婴群体的身心健康造成巨大损害。

“不少儿童家电就是换了一个卡通外壳,换个名称,就要比普通产品贵不少,其实并没有实质性的创新。”也有消费者这样质疑。

《2019-2025年中国母婴家电行业发展潜力及深度调研分析报告》也指出,虽然母婴家电产品品类众多,但目前各大厂商对母婴类产品的探索尚处于起步阶段。各大家电厂商正在积极布局这块阵地,但受累于集团战略、技术短板、推广不利、营收压力等因素,目前母婴家电尚未有真正的一线品牌,这使得整个母婴家电行业的品牌集中度并不高,甄选起来比较困难。

为了推进该行业的健康发展,一些有关母婴家电的标准也相继出台。2019年底,行业内推出了《母婴家电评价方法及技术要求》,其制定的维度主要从安全性、健康、各品类的性能升级和真实的使用场景4个方面入手。2021年2月5日发布的《婴幼儿专用家用电器系列技术要求》系列标准中,针对辅食机、暖奶器、恒温调奶器、蒸汽消毒器、紫外线消毒器5类产品的标准已正式发布,进一步完善了母婴家电行业的标准体系。这些标准正成为消费者选购产品的“避坑”指南。

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