中国新生儿迎近60年来最低出生总量 母婴品牌新机遇和挑战在哪里?

2019-07-05 09:36 中国妇女报

  母婴行业现阶段面临的巨大挑战,一面是行业鱼龙混杂,一面是消失的新生儿红利和盲目的母婴消费者。

  众多母婴品牌表示,需要“抱团取暖”、尝试新的市场玩法。

  对于母婴行业而言,新生儿人口关系着企业“命脉”。国家统计局数据显示,2018年,中国出生人口直降200万,为1961年以来最低水平。部分母婴企业受此影响,企业营收“断崖式”下滑。随着人口红利逐渐消退,母婴品牌迎来新一波“洗牌”。

  线下母婴店加速布局,或将转型为体验店

  母婴电商经过近几年的发展,已进入成熟模式阶段,与之相比,线下母婴店则仍在圈地布局阶段。

  中国妇女报·中国女网记者走访发现,线下母婴店正在悄悄加速扩张。当“新零售”成为商业关键词,众多母婴品牌同时把眼光从线上投向线下。此前,京东与宝宝树宣布开设母婴店和早教中心。

  “我认为线下传统母婴店将转型为一种体验店。”英伦宝贝集团CEO李力向记者分析,“传统母婴店模式老旧、商品同质化严重、供应链优势不明显,所以导致一些零散中小型母婴店生意下滑。转型为母婴体验店是不错的出路,把侧重点放在跟消费者互动、服务上,增加消费者的体验感,这是线上母婴店所不具备的优势。”

  记者发现,现在母婴亲子类店面普遍在商场占有一层或数层,商场母婴室的配备率也越来越高。在李力看来,母婴用品的质量最为关键。“虽然线上购买的方式很多,京东、天猫、大V 店甚至从KOL那里也能买到,但妈妈们对孩子用的产品的安全性考虑得多,是否易碎、是否有异味等这些都需要去线下店‘考察’,所以消费者会更青睐母婴店的体验式消费。”

  线下母婴店开起来并不轻松,像英伦宝贝集团在全国一二线城市的核心商场拥有20家直营店,光是租金投入就是一大笔费用。据统计,目前,国内有近20万家母婴线下店,其中,58.5%的母婴品牌只有1~3家门店,47.6%的母婴店面积在100平方米以内。与国外相比,品牌集中度不高,市场仍较为分散。

  假洋货质量参差不齐,消费者容易被盲目“种草”

  调查显示,一胎妈妈偏好产品口碑,更喜欢通过代购、电商、社区/APP的渠道购买,二胎妈妈更偏好性价比,更喜欢在百货商场等线下渠道购买。“现在一胎妈妈们有个普遍现象:怀孕前对母婴从不关注,怀孕后对母婴非常关注。”一位资深业内人士告诉记者,“母婴用品的传播方式特殊,以口碑传播为主,导致很多新手妈妈盲目追随KOL、妈妈群。这份‘盲目’在二胎、多胎妈妈身上则比较少见。”

  即使在新生儿锐减的大环境下,有些品牌母婴用品依旧长时间被卖断货,这些款式大多是网红爆款。这些被“种草”的网红爆款大多是颜值高、口碑佳的进口货。据了解,新手妈妈往往难以分辨产品好坏而从众购买。可好景不长,自从小红书深陷笔记造假事件后,被多名KOL狂吹口碑的网红爆款频频爆雷,紧接着不少爆款便被挖出并非进口货,而是国外贴牌、国内生产。

  “你买的德国进口奶瓶很可能只是在国内某个四线城市生产、贴牌的奶瓶。”一位母婴用品创业者告诉记者,假洋货在国内母婴圈并不稀奇,即使是国外直邮的洋奶粉一样可能是国货。“妈妈们对于‘进口’的需求是十分普遍的,她们通常认为进口产品的质量更好。一些国产品牌看中这个痛点,在国外注册、贴牌,打着‘源自某某国家’的营销手段,其实质量难说。”

  母婴行业现阶段面临的巨大挑战,一面是行业鱼龙混杂,一面是消失的新生儿红利和盲目的母婴消费者。众多母婴品牌表示,需要“抱团取暖”、尝试新的市场玩法。

  消费升级带动高端和细分市场发展

  随着中国人均可支配收入不断提高,人们体会到了各式各样的消费升级。在最近举办的母婴行业观察大会上,尼尔森中国区副总裁倪一表示,消费升级将带动高端母婴市场的发展,以超高端奶粉、高端婴儿尿布等为代表的高价高端化产品增速迅猛,品牌化趋势明显,而各品类排名靠前的品牌份额高度集中。

  这一观点得到消费者和母婴从业人员的认可。以婴幼儿奶粉品类为例,统计表明,售价每公斤290元到390元甚至更高的高端奶粉、超高端奶粉份额占比63.9%,增速高达60%;而超高端尿布的份额增速达30.7%。

  同时,消费升级也将带来更多细分市场的发展,例如:自动暖奶器、多胎车、潮流童装、科技型面料服装。数据显示,在童装消费市场中,潮牌及轻奢时尚婴幼童品牌越来越受欢迎,可见潮流和个性化品类市场潜力巨大;而在童鞋消费市场中,在礼服场景下,以礼仪鞋、正装鞋为代表的皮鞋需求正在日益涌现。

  “‘90后’妈妈更喜欢给孩子买超高端童装,一是她们有给孩子打扮的需求,二是她们这一代人喜欢这些品牌。这些妈妈的朋友送礼时也会选择价格合适的产品。”一高端童装店店员小刘告诉记者,某大牌的婴儿礼盒将近万元,“相比质量,她们更关注价格和品牌。”

  对于这一变化,阿里巴巴集团前执行副总裁卫哲曾预测,“95后”的购买力将为“85后”的2~3倍。“‘85后’存钱,‘90后’不存钱,‘95后’敢借钱,这是三个不同年龄段人群的消费观。所以,在未来,‘95后’会成为母婴产品发展的主力军。”卫哲说。

责编:李晓丹
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